Quanto ti serve la tessera fedeltà?

Se avete una attività commerciale, almeno una volta avrete pensato di proporre ai vostri clienti una tessera di raccolta punti.

Ma servono davvero?

Quando si parla di marketing, la domanda che bisogna porsi ogni volta che intendiamo proporre qualcosa alla nostra clientela ovvero al nostro target di riferimento, è quale sia l'obbiettivo che ci prefiggiamo adottando la nuova strategia.

In molti credono che la tessera di raccolta punti abbia l'unico scopo di fidelizzare il cliente che, accattivato da qualche tipo di premio finale, tornerà preferibilmente a fare acquisti presso il nostro punto vendita.

In realtà questo è solo la punta di un iceberg di un sistema che ha più importanza per il commerciante che per il cliente.
Scopriamo il perché.

Iniziamo con l'esaminare alcuni sistemi di raccolta punti sbagliati.

  • Viene consegnato ai propri clienti un tesserino di carta, con un certo numero di spazi in cui apporre dei bollini o dei timbri ogni volta che si effettua un determinato tipo di acquisto. Al raggiungimento di alcune soglie il cliente riceve un premio
  • Viene consegnata ai propri clienti una tessera il cui unico scopo è quello di permettere ai propri clienti di raccogliere un determinato numero di punti in base al costo dell'acquisto.
    Nel peggiore dei casi alcuni esercizi commerciali, non connessi fra loro, aderiscono a network indipendenti, che permettono di raccogliere punti su un'unica tessera.
Questi sistemi sono sbagliati non in assoluto, ma perché partono dall'assunto che l'unico motivo che giustifica l'esistenza di una tessera raccolta punti è quello di raccogliere i punti.
Non è esattamente così.

Tutte le tessere di questo genere devono essere abbinate ad un sistema automatizzato che permetta al commerciante di avere contezza dello stile di acquisto dei propri clienti sia a livello statistico sia a livello individuale (ovvero per classi).
In sostanza la vera utilità delle tessere fedeltà è quella di invogliare il cliente ad usarla il più possibile in modo da comprendere lo stile del cliente.

Prendiamo come esempio il sistema usato nei supermercati.
  1. Per quale motivo sempre più spesso gli sconti sui prodotti sono collegati all'uso della carta fedeltà?
  2. Per quale motivo i cassieri sono restii a far passare la tessera di un cliente per effettuare gli sconti alla spesa di qualcun'altro? 
La risposta alla prima domanda l'abbiamo già data. Questi esercizi commerciali hanno interesse ad incentivare l'uso della tessera.
La risposta alla seconda domanda è attinente alla precisione dei dati raccolti. Se infatti viene abbinata la spesa di qualcuno ad un cliente diverso, alteriamo il valore dei dati raccolti, attribuendo lo stile di spesa alla persona sbagliata.

Qualcuno potrebbe sostenere che quello che interessa al commerciante è sapere quanto ha venduto a fine giornata e quanto a guadagnato. STOP!

Ovviamente non è assolutamente così.
Quello che interessa ad un commerciante è comprendere lo stile di spesa dei propri clienti e adeguare la propria offerta alle esigenze del target di riferimento.

Quali sono quindi i dati da utilizzare

Sono davvero tanti. Ne analizziamo solo alcuni esemplificativi.

Possiamo comprendere per ogni singolo articolo quale sia la curva di distribuzione.
Questo significa analizzare se un articolo viene acquistato in modo massiccio da poche persone oppure in modo diffuso da tante persone. A parità di pezzi venduti, questo genere di analisi ci permette di valutare che tipo di modifiche del prezzo apportare all'articolo stesso.

Possiamo comprendere quali siano i clienti che generano più margine di guadagno.
Questo significa riuscire a distinguere fra il cliente che compra esclusivamente prodotti in sconto e quello che invece effettua delle scelte meno condizionate dal prezzo.
Questo genere di informazione è utilissima quando in una fase successiva, vogliamo personalizzare le strategie di fidelizzazione.

Possiamo valutare se le nostre strategia di sconto fungono anche da esca per l'acquisto di altri prodotti a prezzo pieno.

Possiamo studiare l'abbinamento: frequenza di acquisto e valore dello scontrino.

Possiamo ricevere notifiche rispetto ad eventuali abbandoni del cliente.

Tutta l'analisi ci permette inoltre di valutare quale possa essere la spesa in marketing tesa ad acquisire nuovi clienti, quella per promuovere i nostri servizi e quanto sia esattamente il ritorno delle nostre promozioni.
I Bollini
Inizialmente abbiamo parlato delle tessere per la raccolta dei bollini. Si potrebbe pensare a questo punto che questo schema di fidelizzazione non soddisfi nessuna delle esigenze di analisi precedente.
Non è esattamente vero se questo metodo viene usato per i giusti motivi.

Per quanto già esposto si comprende che le tessere fedeltà hanno un limite, quello di isolare i clienti. Ogni singolo cliente (o nucleo familiare) viene trattato singolarmente, non vi è quindi nessun interesse da parte del cliente a parlare bene del negozio.
Se invece introduciamo la raccolta punti, con importanti obiettivi da raggiungere, i clienti tenderanno ad unire le forze con un obbiettivo comune.
Sicuramente si formeranno gruppi di amici/amiche che si scambieranno i punti in base ai singoli gusti. Questo genera rumor e passaparola. Più il nome del vostro negozio sarà sulla bocca delle persone, più il nome stesso diventerà un marchio riconoscibile. Un marchio riconoscibile spesso darà sicurezza nella mente delle persone, rendendo il vostro prodotto o esercizio commerciale sinonimo di qualità.

La consegna del premio vi permetterà di individuare la persona influencer, ovvero il leader che ha principalmente contribuito a parlare di voi. Conoscere gli influencer è fondamentale per scegliere alcune strategie di marketing.

P.S. La nostra azienda è specializzata in consulenza informatica e comunicazione on-line. Chi volesse approfondire questi argomenti può contattarci. 

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